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娃哈哈不堪7%业绩下滑压力换包装涨价?

作者:早安乐百氏 日期:2015-11-12 15:58:11 人气:700
  最近在北京部分超市货架上出现了两款不同包装的娃哈哈饮用纯净水产品,两款产品同属饮用纯净水,但因为包装的不同而出现了0.8元的价差。采访发现,这一现象的背后是娃哈哈更换纯净水产品包装、重新捋顺价格体系的措施。fmcg行业内人士指出,同一款产品出现不同价格反映的是娃哈哈渠道体系因销售压力而打破娃哈哈制定的原有规则的事实,而该现象背后则是营业额7%的下滑以及饮料行业白热化竞争带给娃哈哈的运营压力。
 根据娃哈哈相关负责人的介绍,更换饮用纯净水包装意图有二:一为更新品牌形象,为产品带来新活力;二为以新品重塑价格体系。而在fmcg业内人士看来,两个目的背后分别隐藏着食品巨头娃哈哈运营和业绩上的难言之隐。
  去年底,娃哈哈集团董事长宗庆后在该公司2015年销售工作会议上的发言,让娃哈哈的整体运营压力公之于众。宗庆后称,2014年是近几年销售业绩最差的一年,整体销售额下降7%。业内人士分析称,从数字表面上看7%并不大,但是对于营业额在800亿元左右的大型食品企业而言,7%就意味着56亿元,并非小数额。值得一提的是,2012年宗庆后为娃哈哈订下了2013年800亿元、2014年1000亿元的销售目标,但是他的愿望最终没有达成,2013年娃哈哈的营业额只完成了782.8亿元,按照下跌7%的幅度计算,2014年娃哈哈的销售额为728亿元,与千亿目标相去甚远。
  “对于去年营业额已经下滑7%的娃哈哈而言,今年是关键之年,而当谈及娃哈哈时,业内的普遍评价是缺少新明星单品、原明星单品老化等。由此也可以理解,娃哈哈今年对于使用了多年的饮用纯净水包装进行更换,试图用新形象再搏一搏市场。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬如是评价。
  此外,在快速消费品业内人士看来,娃哈哈终端产品价格混乱,出现七成差距的现象以及娃哈哈通过更换包装重塑价格体系的做法,也是因为娃哈哈赖以生存的渠道联销体模式已经遭受不同程度的破坏。据了解,联销体模式指的是传统的按省-市-县层层批发的销售网络层级中增设特约经销商,分别有一级特约、二级特约。这些特约经销商必须提前将一部分钱打入娃哈哈账户,起到保证金作用。然后由娃哈哈发货,并按一定时间给保证金支付相当于银行的利息。这一体系既保证了娃哈哈的现金回款,又帮助娃哈哈织成了紧密的销售网络,抵御住了其他产品的攻击。
  但是快消品业内人士也指出,联销体模式能否运转顺利需要依靠热销产品的支撑,且保证每层经销商的利益。娃哈哈通过制定严格的统一价格体系,保证经销商、批发商和终端都能在各自规定的价差范围内赚取属于自己的利润,而要稳定渠道价差就必须杜绝低价销售和串货行为。然而由于销售压力加大,且行业竞争加剧,部分经销商出现不按规则出牌现象,甚至进行低价处理,打乱了娃哈哈整体的市场价格体系。
  “实际上,价格体系混乱反映的仍然是娃哈哈销售环节中各个体系承受的压力,在饮用水行业产品扎堆、竞争白热化的环境下,娃哈哈若再不在产品以及渠道上有所变化,今年的销售业绩将更加堪忧。”朱丹蓬称。